//乾杯開線上超市、推訂閱制 董事長:燒肉店回不去了! 商周-李雅筑
台灣最大的燒肉集團乾杯,真的變了很多!
去年7月,它打造生鮮電商平台「乾杯超市」,販售和牛等冷凍品,甚至開發給寵物食用的高檔寵物產品。
今年6月,它再推出月付3千6百元以上的訂閱制「宅家乾杯」,在線上,他們天天開直播,還成立私密社團,由店員傳授烤肉技術,讓你在家也能彷彿在燒肉店烤肉。
從寵物生意到訂閱制,去年營收達28億元的它,為何那麼急?
6月中,我們專訪乾杯集團董事長平出莊司,他首度對外公開他的思考:燒肉店回不去了,過去的燒肉店模式,將走入歷史!
疫情當下,透過視訊採訪,他要我們想像這畫面:「你想想,我們的店很小,不斷塞客人進去,因為我們賣點是互動,尤其每晚的『8點乾杯』活動,這是密集空間下的熱鬧氛圍,但疫情來了,這還能成立嗎?」
他口中說的「8點乾杯」,正是乾杯的崛起關鍵。每天的晚上8點,乾杯的門市員工會拿起大聲公吆喝,介紹每桌客人的故事,接著,只要顧客當場親吻,就送出1盤牛五花,時常搞得現場嗨翻天。
然而,他說:「外送平台崛起,消費者會發現,不用去餐廳,也可以有很多選擇,當人們怕接觸後,未來,只有8成的人會回到店裡。」
第一步》做電商生意
定位模糊,遇口碑流量考驗
為了突圍,過去1年,乾杯經歷了一場不停「做中學」的旅程。
去年7月,當時台灣疫情穩定,許多餐飲業都正忙著衝業績,乾杯卻不敢懈怠,疫情讓他們發現,不能只靠實體燒肉店衝營收,他們得在網上做生意,降低營運風險。
身為台灣第一大高等級澳洲和牛進口商,過去,該集團就將進口牛肉再販售給餐飲業者,雖然僅占營收約6%,但中央廚房的包裝和冷鏈配送都有技術,應不成問題。
不過,當他們要把和牛在網上賣給一般消費者時,上線半個月,訂單破百筆,但後續業績卻不如預期。「嚴格來說,客人並沒有理由在我們電商買東西,我們的定位很模糊。」平出莊司坦言,市場上,生鮮電商的競爭者眾多,若是要比高級、比低價,統統都比不上他人,自然打不出口碑。
後續,他們嘗試將電商產品豐富化,陸續開發出禮盒、寵物食品,但又碰到另一個挑戰:平台的流量哪裡來?
平出莊司認為,光是靠打廣告,電商也很難有穩定客源,他心想,還是得從門市來著手。
第二步》推動會員制
用獎勵制說服店員一起做
但要怎麼找到最多的客源?去年9月,他們開始了會員制的經營。
很難想像,乾杯這麼晚才踏入會員經營,因為這背後,藏著門市與總部的多年矛盾。
長年以來,明星店員就是乾杯的成長基礎。因為燒肉是需要大量桌邊服務的品類,因此,在乾杯,店員熟記客人的用餐習慣,幫客人準備喜歡的肉品和醬料、還會幫忙烤肉。一名明星店員,一年可創造6、7百萬元的營收,各店更會依據業績給予獎金。
「這卻是我們最大的痛點,因為他們(明星店員)如果被挖角了,或是自己出去開店,經驗就得重來,他所掌握的客人習慣,全部都不見。」一名乾杯高層解釋。
對總部來說,建立會員制,可以讓乾杯把更多人流導入線上電商,甚至,他們透過配套的集點方案,鼓勵消費者再嘗試集團內部的其他品牌,一舉多得。
不過對店員來說,當消費者的點數可以跨品牌使用,也意味著,可能把業績往外送。比方說,消費者在乾杯消費,獲得大量點數,但最終消費者卻可能用在老乾杯、黑毛屋等其他品牌上,而不是回饋到自己。
因此,剛開始推行會員系統,立刻遭到第一線員工反彈。「他們會覺得這關他們什麼事?現場已經夠忙了,也看不見推會員的好處有什麼,」乾杯區域總監吳欣儒說。
再加上,負責會員的操盤者,兩年前才從蝦皮進入公司,等於是空降經理人。「好多事情我都不懂,現場人員還比我專業,起初,大家都在罵。」乾杯行銷企畫部經理鄭喬比坦言,面對員工反彈,他的方法是:放下面子、坦承不足。
當時,總部人員利用下班後,深入各門市,和第一線人員對話。比如:曾有店長問,為何大費周章推會員?總部不會答:這是公司政策,而是直指店鋪的長年痛點:「這家店的明星店員如果被挖角,你的熟客可能就全沒了。」
接著,總部透過各種方法和門市對話。比如,透過獎勵機制,鼓勵各門市的員工帶進新會員,更依據不同品牌,給予彈性做法,試圖和第一線的員工站在一起。
舉例來說,相較於乾杯品牌,老乾杯的客單價高、包廂多,客人極重視隱私,因此,總部針對目標訂定,給予更多時間,待該品牌走出1套方法,再把目標調整到與其他品牌相同。
又如,原先總部為了鼓勵消費者加入會員,贈送1盤最高等級的伊比利豬。但沒想到這政策在火鍋品牌黑毛屋,卻勾不起客人興趣。原來,因黑毛屋採套餐制,分量較多,最終他們將入會好禮,改為啤酒、小菜、豬肉3選1,才讓加入會員數增5成。
第三步》祭出訂閱制
會員電商數據讓他們行動
當大家一起合作,再搭配了相關機制,9個月內,乾杯就累積27萬會員,這些,都成為他們後來做訂閱制的基礎。
其實,今年乾杯又推出「宅家乾杯」的訂閱制,是數字告訴他們的。
「我們發現,會員在電商的購買頻率,多數是1個月1次,不少人每月都下訂同樣的商品組合,可見有市場。」乾杯電商部專案經理劉建良說。
「但推訂閱制,除了肉之外,我們有沒有不同價值?可以使出乾杯的拿手武器?」平出莊司說,5月中疫情爆發後,他和團隊整整花了12天研擬訂閱制,這一路不斷問自己:我們的價值是什麼?
幾番思索後,他說,乾杯做訂閱,賣的不能只是產品,而是燒肉店的未來,「發揮乾杯價值,必須結合硬體和軟體,就像是買手機,得不斷更新服務!」
如今,訂閱制推出,消費者須支付3千6百元的「入社費」後,乾杯會再贈送價值7千2百元的全套設備。
接著,消費者若月付3千6百元以上,乾杯會定期寄送燒肉組合,同時,消費者可在臉書看直播節目,並在私密社團中,學到店員傳授的燒烤密技。
他的盤算是,過去乾杯門市的客單價約1千元,若三五好友聚會也得花上好幾千,訂閱制的設計是3到4人份,對消費者來說,不僅在家安心,價格也更划算。
然而,當把體驗搬到線上,最難的是什麼?乾杯「宅家乾杯」創意組組長陳宏瑋解釋,在線上,意味著所有一切都攤在陽光底下,必須將所有服務流程更細緻化。
他舉例,過去在門市做8點乾杯活動,主持人僅須1名,就可炒熱氣氛,如今在直播節目,得有2名主持人一搭一唱,才能避免冷場。此外,節目腳本還得增加時事熱門議題,才能吸引顧客持續觀看。
不僅如此,他們也得立即回應訂戶想法。「我們把烤肉教學影片放在私密社團上,但還是有人問:肉要怎麼烤最好吃、該怎麼翻面比較好,所以影片都要微調,我們這週末,決定加開吃播節目,主持人要線上烤肉、吃肉給大家看!」陳宏瑋說。
美食消費是衝動型購物
驚喜感、顧客管理成挑戰
對於乾杯推訂閱制,王品集團副董事長李森斌說,這些年,即便不少餐飲業推訂閱制,但仍是測試階段,目前未有成功案例,因為,訂閱制最難的就是持續創造驚喜感。
他坦言:「對多數消費者來說,美食消費是衝動型購物,該怎麼讓他們認定:這訂閱是定期的、必須的、長期的,且持續有驚喜,這並不容易。」
不過,乾杯正試著打開新路。他們發現,目前訂閱戶中,1/3是會員、1/3是新客、剩下的竟是自家員工和前員工。他們預計將設計出訂戶推薦制度,只要有人推薦親友成為訂戶,就將給予不同等級的獎勵方法,以此擴大訂閱數。
對此,元智大學管理才能發展與研究中心主任吳相勳提醒,一旦品牌方賦能給訂戶、讓訂戶成為品牌推廣大使,這也代表,必須懂得管理這種新形態的顧客關係。這些人的應對進退,都可能影響該品牌的觀感,是未來一大挑戰。
攤開成績,5月疫情爆發後,乾杯該月營收僅2億元,較去年同期年減18%,即便疫情衝擊不斷,過去擁有上市櫃目標的它,並未放棄這夢想。而轉型,正是公司未來持續成長的關鍵。
這次挑戰艱難任務,平出莊司說,心情不是恐懼,反而是踏實的,「因為公司的方向越來越明確了,邊做邊調,就不怕失敗。」對此,公司近期招募行銷、經營企畫人才,組織也正在調整中,「不同領域的人才都來了,我們人才不曾這樣多樣化,這會帶來新的氣象。」
回顧這一路,他坦言,最大的收穫是,他天天都逼自己思考一個基本問題:我們優勢到底是什麼。他說,這是一段更理解自己的過程,唯有不斷聚焦,才知道如何連結消費者、訴說好自己的價值,讓乾杯能一直走下去。
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#太太好忙在德州 📹終於重啟「拍片工作」啦!💪🏻 封機7個月,終於重拾相機📷開麥啦🎬
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繼陌生、又熟悉🥺 其實很緊張,不知道新家的廚房的光線該怎麼拍比較美,拍攝角度要怎麼喬比較好。丁先生晚上幫忙剪片時更是說,好幾個快捷鍵他都忘了要複習一下。原來半年沒拍片,我們都生疏了!要努力找回手感才行!🥺
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這兩天瘋狂趕工,4支影片,折騰了兩個下午。還加上台灣的免費課程湧入了快500組的報名(抖)每天回客服回到我手抖😅(所以如果私訊我只得到一個簡略回覆👍🏻請不要難過,因為最近訊息多到我每天要花至少2-3小時專門處理訊息)
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關於連著4週的免費課程,有時候我也會掙扎,是不是因為過於熱心而時常讓自己過勞。但想到自己去年也曾面對疫情(LA去年3月底類封城)在家時的那段不適應過渡期,確實很能體會台灣許多親子被關在家生活大爆炸的難處。面對養育我的台灣這片土地和同胞,想來想去還是放不下❤️ 總是希望自己可以多少出點力💪🏻
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也許是好人有好報?昨天突然很驚喜收到一箱禮物,是丁先生在CH上認識的朋友 大頭叔叔-uncledatou 寄來的果敢跟蔬菜乾😍 完全打破我以前對蔬菜乾的印象!開箱當晚直接嗑完一整罐「百菇燒」我的媽媽咪呀!也太太太太好吃了吧!完全停不下來!連台灣芭樂乾也超讚!還好丁先生不是台灣人不懂欣賞芭樂,所以我義不容辭開心接收,2天自己嗑完整罐!❤️❤️❤️ 老闆完全沒有要我們幫忙推銷只是單純想送給我們吃,但實在太好吃不得不幫推一下!
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因為拍片製造了一堆 #雪Q餅,所以我決定拿去分送給左右鄰居😆 但不知道怎麼翻譯,所以就直接亂翻 Snow Chewy Bites🤣哈哈哈哈 🇹🇼而且還跟鄰居強調是台灣有名的點心🇹🇼 #很認真行銷台灣
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好啦~夜深了!我怕不發文又累積一堆照片忘了發😂 古奶~~
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■ 美服巧遇Kripp!卡同開始上課...一拳秒殺怒關台!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #213 https://youtu.be/zOS2u5uARqg
■ 傳說火焰鳥🐦目前最胡的野獸!160+超極巨化...元素就像小朋友!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #203 https://youtu.be/bodkrN50NU8
■ 不死💀!就翻給你看!收下吧...這是我最後的波紋!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #194 https://youtu.be/kVLv1Eanfn0
■ 『白鬍子の時代』547怪物體質...世界最強男人!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #158 https://youtu.be/Mmdg5LNXgIY
■ 8張聚合體👾!突破遊戲限制...食物鏈頂端的謎團!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #155 https://youtu.be/NjRQLpCeqPE
■『50秒動畫陷阱』卡德加超長動畫...滑鼠失去戰鬥能力!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #132 https://youtu.be/SPnqecmY89c
■ 4傳說伐木機🤖!劇本超神展開...背刺獸撿尾刀!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #130 https://youtu.be/HjstD5lJYj0
■ 布萊恩蹦蹦兔🐰!無產階級的第一聲號角...兔兔改革!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #120 https://youtu.be/TA_7zEt8fMY
■ 『60秒卡同』暗示+明示...再也忍不住の衝動!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #116 https://youtu.be/Ll82LtXR9gQ
■ 綁架菜鳥仔🐤!小投資大回報...海盜轉生術!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #112 https://youtu.be/Sc6LYZYT70s
■ 9張白鬍子!海盜之王...金幣の攻擊!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #111 https://youtu.be/SCWLElIMIrg
■ Auto On!火燒王船🔥⛵🔥...海盜船的新玩法!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #107 https://youtu.be/o80HCc_gd5I
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■ 紅色妖怪現身😈!真正的惡魔之王...不需要任何僕從!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #100 https://youtu.be/fHw24uyaFuI
■ 『卡卡羅同』122/122小貓!卡同的里程碑 2020.6.6直播《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #94 https://youtu.be/ZHdaAn93zm8
■ Auto野獸BBQ!串燒燈籠魚...火烤就是美味!!!🔥🔥《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #78 https://youtu.be/55pCdjdr14A
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■『金卡魯魯斯』真的可以合成!歷時191天...終於見到你了!!!《爐石戰記:英雄戰場》Hearthstone Battlegrounds #70 https://youtu.be/UTZ9jCm2NLY
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